Az értékesítési piac dinamikája – a vásárlás motívumai

A versenyszférában, ha az értékesítő nincs motiválva – főleg válságidőszakban –, a cég nem tud fejlődni, és nem fogja tudni teljesíteni a kitűzött forgalmi célokat. Az értékesítőnek az ügyfelek megnyerésére a saját tudását, képességét, személyiségét kell használnia. Állandóan motiváltnak kell lennie, hogy a csúcson legyen: érezze és értse a piac dinamikáját, az ott bekövetkező akár árnyalatnyi változásokat is.

Változások a cégen belül és kívül

A cégen belül előfordulnak személyi változások, a folyamatokon belüli módosulások, átalakulhat egy egész folyamat, és újak is indulhatnak. Változhat a vállalati struktúra is. Jelentkezhetnek belső válságok, amelyek függetlenek a külső környezettől. A saját partneri körömben fordult elő, hogy az egyik legnagyobb ipari szereplő, több milliárdos biztos bevétellel, egy tulajdonoscsere után majdnem teljesen eltűnt a piacról, és csődközeli állapotba került.

Az ok elsősorban a vezetés hiányosságaira vezethető vissza: azt gondolták, hogy befektetésként megvesznek egy jól prosperáló céget, és ezután már nincs más dolguk, mint évről évre besöpörni a profitot. Rövid két esztendő alatt sikerült leamortizálni több mint tíz év sikeres működését. Ezután a régi tulajdonos komoly adósságtartalommal visszavásárolta a céget, és néhány év alatt ismét piacvezetővé tette.

A cégen kívül megjelenhetnek új szereplők: versenytársak, beszállítói változások, a meglévő vevőknél fellépő módosulások, a piac felvevőképességének csökkenése vagy növekedése. Emellett lehetnek politikai fordulatok is, amelyek kihatnak az adózásra és a jogi háttérre. Napjainkban a legtöbbet emlegetett tényező a vámtarifák drasztikus módosulása, de ide tartoznak a tőzsdei ingadozások is.

Mindez együttesen hat a cég értékesítési dinamikájára. A siker attól függ, mennyire tudja ezt érzékelni a vezetés és az értékesítés. Az értékesítők szerepe ezért fontos a piac folyamatos szondázásában – mintha folyamatosan pulzust mérnének. A profi értékesítő szakmai tudásának és készségének erre is ki kell terjednie. Ha azonban nincs megfelelő motiváció, ez nem aktivizálódik.

Amikor a vezetés nem hallja meg a piacot

Az egyik kliensemnél fordult elő, hogy értékesítőként felmérte a piac lehetőségeit, és jelezte a cégvezetésnek, hogy számos tervezett beruházás drasztikusan csökken vagy elmarad. Ugyanakkor felkutatott két jelentős beruházást és az ezekhez kötődő eladási lehetőségeket. Ezt is továbbította a vezetésnek, amely azzal reagált, hogy ez nem fontos számukra, úgyis lesz majd más igény. Az értékesítő hiába bizonyította, hogy a jelen helyzetben ez az egyetlen induló beruházási projekt a piacon.

Az értékesítők piaci információit a cégvezetésnek komolyan kell vennie, mert ők látják a valós helyzetet – azt is, ami esetleg ellentmond a gazdasági prognózisoknak és az előző év végén készült eladási terveknek. A vezetőknek figyelembe kell venniük a piaci változásokról érkező információt, és el kell végezniük a szükséges célmódosításokat. Ez gyors reakciót kíván a turbulensen változó piaci körülmények között.

A vásárlás valódi mozgatórugói

Ha a vezetők képesek időben hozzáigazítani az értékesítési stratégiát az állandóan változó külső körülményekhez, akkor sikeresen élnek a piaci dinamikából adódó lehetőségekkel. Mint egy szörfös, kihasználják a tenger – esetünkben a piaci dinamika – felhajtóerejét.

Hogy ez pontosan mit jelent, és mik ezek a felhajtóerők, azt egy céges állítás ragyogóan megmutatja. A közelmúltban egy nagyvállalatnál szervezetállítást – más néven rendszerállítást – csináltunk, ahol arra voltunk kíváncsiak, hogy a három üzletág vevőköre milyen prioritások alapján dönt. Mi a vásárlásaik mozgató ereje (leading principle)?

A módszer lényege, hogy a szisztémás-fenomenológiai megközelítés (systemic-phenomenological approach) megmutatja az elsődleges döntési és magatartási tényezőket, a vásárlás motívumait. Gyakran előfordul, hogy maga a vevő sincs tisztában a belső indíttatásaival – azzal, mi a mozgató ereje, amikor egy-egy termék mellett dönt. Értékesítőként ezt azért fontos tudni, mert ha az érvelésük során figyelembe veszik ezeket a tényezőket, sikeres megállapodást köthetnek.